Bien le bonjour le monde digital ! Le vendredi 30 août dernier, Dior s’est retrouvée au cœur d’une polémique dont l’enseigne de luxe se serait sans doute bien passée. En cause: la nouvelle publicité pour le parfum “Sauvage”, dont l’égérie est l’acteur Johnny Depp. Le spot, qui était annoncé dans un communiqué de presse, voulait évoquer “un voyage authentique au plus profond de l’âme améridienne, dans un territoire sacré, séculier et fondateur”. Sauf qu’à lire les avis des internautes après la mise en ligne de la pub, c’est surtout le racisme de la séquence qui a été retenu.
Pour promouvoir un produit baptisé “Sauvage”, Dior a effectivement choisi de mettre en scène l’acteur Johnny Depp, affublé tantôt d’un chapeau de cowboy, tantôt d’un poncho et de bijoux d’inspiration amérindienne. Surtout, on aperçoit dans le spot une jeune femme à la peau mate vêtue d’un vêtement en peau de loup et un danseur portant une coiffe de plumes et des atours bigarrés et caricaturaux des tribus autochtones américaines.
“Dior nomme son parfum ‘Sauvage’ et décide de le promouvoir avec une vidéo qui montre des Natifs américains dansant de manière guerrière dans le grand ouest. Cela pourrait être une parodie, mais non… C’est la réalité”, a déploré le comédien amérindien Dallas Goldtooth, lui même membre d’une troupe de comiques natifs américains.
Comme lui, de nombreuses personnes se sont indignées sur les réseaux sociaux du choix de mise en scène de Dior. “Utiliser des indigènes américains et leur culture pour promouvoir un parfum et l’appeler ‘Sauvage’ est une erreur grossière”, pouvait-on lire par exemple. Certains ont également regretté que ce parfum pourtant déjà existant chez la marque ait été subitement réinventé au niveau esthétique pour finalement faire dans l’appropriation culturelle et le racisme.
En outre, le choix du casting n’a fait qu’aggraver les choses. Car Johnny Depp n’en est effectivement pas à sa première polémique. Alors qu’il affirme avoir des origines cherokee, la Nation indienne refuse de les lui reconnaître. Par ailleurs, il a été accusé par son ancienne compagne Amber Heard de violences conjugales, ce que n’ont pas manqué de rappeler certains internautes à la suite de la mise en ligne du spot.
À la suite de cette polémique, Dior a fait disparaître toute trace du spot de publicité. Sur le compte Instagram de la marque, où la pub avait été largement annoncée, mais aussi sur le site et la page Twitter de Dior, les différents visuels et références ont tous disparu.
Dans un premier temps, les communicants de l’entreprise française s’étaient pourtant défendus, auprès notamment du magazine Time. Expliquant avoir conçu la vidéo et travaillé à la communication du parfum avec des natifs américains, Dior s’était même vantée de “s’éloigner des clichés pour éviter l’appropriation culturelle et la subversion qui ternissent si souvent l’image des amérindiens”.
Comme le rappelle le YouTubeur Sanders Kennedy, Johnny Depp n’a d’ailleurs pas hésité à justifier le spot et sa participation à celui-ci par le fait qu’il estime avoir été adapté par une tribu amérindienne en 2012, les Comanche. Des explications longuement détaillées par Dior dans une vidéo expliquant que la musique utilisée dans la publicité avait été écrite par un artiste d’origine autochtone, et que la danse et les costumes avaient été validés par des membres de la communauté amérindienne.
En novembre, une campagne Dior mettant en avant l’actrice Jennifer Lawrence avait déjà valu des critiques du même acabit à l’entreprise. À l’époque, c’est une esthétique rappelant le Mexique qui avait été utilisée, sans jamais mettre en avant aucune femme mexicaine.
